Содержание
- Кабинет должен принадлежать вам: проверка доступа
- Чек-лист аудита контекстной рекламы: что проверять в кабинете
- История изменений: что менялось в кампаниях
- Какие отчёты должен присылать подрядчик
- Как сверить цифры отчёта с заявками
- Как выбрать и проверить агентство до договора
- Что делать, если проверка выявила проблемы
- Частые ошибки заказчика при проверке
- Что изменится в 2027 году: прогноз
- Что агентство делает в кабинете каждую неделю
- Частые вопросы о проверке подрядчика по контекстной рекламе
Проверить подрядчика по контекстной рекламе можно за один вечер, если у вас есть доступ к рекламному кабинету и Метрике. Смотрите, чьи это аккаунты, настроены ли цели, чистятся ли поисковые запросы, что менялось в кампаниях и совпадают ли цифры отчёта с заявками в CRM. Подрядчик без доступа вам к кабинету и истории изменений проверки не проходит.
Кабинет должен принадлежать вам: проверка доступа
Первое, что проверяют: у вас есть доступ к кабинету и вы видите те же данные, что подрядчик. По справке Яндекс Директа, агентство по требованию клиента должно предоставить доступ к редактированию кампаний и просмотру статистики. Если подрядчик отвечает «у нас всё в закрытом отчёте», это повод остановиться. Выбираете исполнителя заново? Начните с рейтинга агентств контекстной рекламы.
В Директе у представителя есть два уровня доступа: полный (редактирование, статистика, оплата) и только чтение (настройки и статистика, без баланса и оплаты). Для проверки достаточно чтения. Для агентств справка описывает регистрацию клиента как отдельной организации в Яндекс ID, а правила рекламной политики запрещают размещать разных клиентов под одним логином или организацией. Если ваша реклама ведётся из чужого общего аккаунта, при расставании вы можете остаться без истории и настроек.
| Что проверить | Яндекс Директ | Google Ads |
|---|---|---|
| Уровни доступа | Полный доступ или только чтение | Администратор, стандартный, только чтение, платёжные данные |
| Кто управляет доступом | Главный представитель клиента | Администратор аккаунта |
| Что нужно вам | Главный представитель или чтение в вашем аккаунте | Административный доступ на вашу почту |
По справке Google Ads, администратор может выдавать доступ и менять уровни, а стандартный пользователь изменяет кампании, но доступом не управляет. Вам нужен хотя бы административный или читающий доступ на личную почту. Статус Google Ads для рекламодателей из Беларуси мы в справках подтвердить не смогли, он остаётся неясным; что известно, описано в материале Google Ads в Беларуси.
Подрядчик ведёт рекламу из своего личного или общего аккаунта и не готов перенести её на ваш. Деньги, статистика и накопленное обучение стратегий окажутся у него.
Чек-лист аудита контекстной рекламы: что проверять в кабинете
Аудит разбивается на три блока: настройки и аналитика, поисковые запросы и семантика, деньги и отчётность. Откройте кабинет и пройдите по порядку.
Привязан ли к кампании счётчик Метрики и настроены ли цели. Справка Директа: чтобы в отчёте были конверсии, нужны счётчик на всех страницах, привязка к кампании и цели. Для магазина дополнительно передают суммы заказов.
Спросите: какие цели считает подрядчик конверсией, и совпадают ли они с реальными заявками, а не с кликами по телефону или просмотром двух страниц.
Откройте отчёт «Поисковые запросы»: какие запросы приводят клики и какие минус-слова добавлены. Если отчёт показывает много нецелевых запросов и минусов почти нет, значит чистки не было. Как устроены минус-слова, описано в материале минус-слова и семантика для контекстной рекламы.
Спросите: как часто подрядчик чистит запросы и сколько минус-фраз добавил за последний месяц.
Посмотрите, из какого кошелька идут деньги и кто оплачивает рекламу. По справке Директа, агентства выставляют счёт на аккаунт клиента, и деньги поступают на общий счёт аккаунта. Сверяйте расход в кабинете с суммой, которую вы заплатили.
Спросите: что входит в вознаграждение подрядчика, и отделено ли оно от бюджета на клики. Ориентиры по структуре цены в материале сколько стоит контекстная реклама в Минске.
История изменений: что менялось в кампаниях
«История изменений» показывает, кто и когда запускал и останавливал кампании, менял стратегию, географию, расписание и корректировки ставок. По справке Директа, в историю попадают и изменения, сделанные через XLS-файлы, Директ Коммандер и API. Она доступна с 9 апреля 2018 года.
Отдельная оговорка: автоматические остановки из-за недельного бюджета или нехватки денег в историю не записываются. Если кампания «молчала» несколько дней, сверьте баланс и недельный бюджет, а не только журнал.
- Откройте историю по клиентуВ меню «Инструменты» есть общая история изменений по всем кампаниям.
- Найдите крупные изменения за последний кварталСмена стратегии, остановка кампании, изменение бюджета.
- Попросите объяснить каждоеПодрядчик должен связать правку с гипотезой или результатом. Если объяснить не может, это сигнал.
- Проверьте, нет ли правок без согласованияОсобенно по бюджету и географии.
В новых кампаниях Директа опция автоприменения рекомендаций с базовыми настройками включена по умолчанию. Система может менять тексты, ключевые и минус-фразы, цели и корректировки ставок; расширенные настройки (цели, таргетинги, недельный бюджет) включаются отдельно. Спросите подрядчика, включена ли она и почему.
Какие отчёты должен присылать подрядчик
Хороший отчёт показывает не клики, а результат: расход, конверсии, стоимость конверсии и, если возможно, доход. Справка Директа прямо говорит, что наибольшее значение имеют показатели конверсии в реальные заказы, а не CTR или цена клика.
Если подрядчик присылает только CTR и число показов, у него либо не настроены цели, либо он не хочет показывать результат. Какие показатели должны быть в отчёте и как их читать, перечислено в материале KPI контекстной рекламы. Отчёт в Директе можно сохранить и передать ссылкой пользователям, у которых есть доступ к аккаунту.
Как сверить цифры отчёта с заявками
Сверка нужна, потому что рекламная система и ваша CRM считают по-разному. Сравните три источника: число конверсий в Директе, число целей в Метрике и число реальных обращений в CRM или журнале звонков.
- Директ и МетрикаРасхождение возможно из-за модели атрибуции и отчётного периода. В отчёте Директа выбирается модель атрибуции, сверяйте при одинаковых настройках.
- Метрика и CRMЗаявки по телефону и в мессенджерах Метрика видит не всегда. Если часть обращений идёт мимо сайта, нужна отдельная фиксация звонков.
- CRM и продажиНе все заявки превращаются в продажи. Проверяйте, сколько заказов дошло до оплаты, иначе реклама оценивается по заявкам, а не по деньгам.
Небольшое расхождение нормально, но систематическое расхождение в разы повод разбираться. Просите подрядчика объяснить, как считаются конверсии и какие из них попадают в отчёт.
Как выбрать и проверить агентство до договора
Часть проверки удобнее сделать до подписания. Попросите у кандидата доступ к обезличенному отчёту по похожему клиенту, список этапов работ, состав отчётности и условия выхода. Как составить вопросы и что прописать в договоре, разобрано в материале как выбрать агентство контекстной рекламы.
Список агентств с публичными данными есть в рейтинге агентств контекстной рекламы. По методике 3.1 в нём оцениваются кейсы с цифрами, отзывы на сайте и в Google, цена ведения и прозрачность услуги: этапы работ, отчётность, сертификаты Яндекс Директ или статус Google Partner. Подробности в разделе о методике рейтинга. Там же сказано главное для проверки: высокий балл не гарантирует, что агентство подойдёт именно вашему проекту, а низкая цена не означает высокого качества.
Даёт доступ на чтение сразу, показывает историю изменений, объясняет правки и присылает отчёт с конверсиями.
Отчёт есть, но только по кликам и CTR. Попросите добавить цели и стоимость конверсии.
Нет доступа в кабинет, оплата идёт на чужой счёт, на вопросы о правках отвечают общими словами.
Что делать, если проверка выявила проблемы
Сначала запросите объяснения письменно и дайте срок на исправление. Если ситуация не меняется, готовьте переход к другому подрядчику, пока рекламу не остановили.
В Директе клиента можно перенести между агентствами или к самостоятельному ведению прямо из кабинета: кампании при этом не останавливаются, настройки и статистика сохраняются. Перенос выполняется только 1 числа следующего месяца, так что планируйте его заранее. Обучение стратегии продолжается, если при переносе на баланс зачисляются средства с общей кредитной линии или овердрафта. Проверьте также договор: какие права на аккаунты и материалы остаются у вас. Если у вас интернет-магазин, отдельно проверьте фид и учёт заказов: они разобраны в материале контекстная реклама для интернет-магазина. Пример реальной кампании показывает кейс по доставке цветов, а базовые знания для проверки даёт обзор курсов по контекстной рекламе.
Частые ошибки заказчика при проверке
- Оценка по числу заявок без качестваЗаявки могут быть нецелевыми. Просите отчёт по продажам или квалифицированным лидам.
- Проверка один раз при запускеРекламу нужно смотреть минимум раз в месяц: запросы, история, расход.
- Доступ только к отчёту в PDFЭто не доступ. Нужен вход в кабинет хотя бы на чтение.
- Нет собственных целей в МетрикеЕсли счётчик создан подрядчиком на себя, его потеря при расставании равна потере данных.
- Верить сертификату без проверки работыСертификат сам по себе не показывает, как ведётся именно ваша кампания. Что нужно агентству для сертификата, описано в материале что нужно агентству для сертификата Яндекс в Беларуси.
Что изменится в 2027 году: прогноз
Это прогноз редакции, а не факт. Директ всё активнее предлагает автоприменение рекомендаций и автоматические кампании, поэтому часть правок будет вноситься системой, а не специалистом. Заказчику станет важнее понимать, что включено, и требовать в отчёте разделение «сделал специалист» и «изменила система». Принцип проверки останется прежним: доступ, цели, запросы, история и сверка с CRM. Материал пересмотрим в апреле 2027 года.
Что агентство делает в кабинете каждую неделю
Каждую неделю агентство проверяет расход, поисковые запросы, ставки и объявления, добавляет минус-слова и присылает данные по заявкам. Так работу описывают открытые страницы агентств рейтинга (данные на 5 ноября 2026 года); это не значит, что так работают все, поэтому состав и периодичность уточняйте у своего подрядчика.
| Действие | Что описывают агентства | Что спросить |
|---|---|---|
| Расход | Следят за расходом бюджета | Сколько потратили и на что |
| Запросы | Анализируют поисковые запросы, добавляют минус-слова | Какие запросы отключили |
| Ставки | Корректируют ставки, удерживают позицию | Что поменяли и почему |
| Объявления | Тестируют тексты, добавляют новые | Какие объявления новые |
| Данные | Присылают сводку по расходам и заявкам | Где найти сводку |
Одно агентство пишет про еженедельный контроль эффективности, показателей качества, ключей и минус-слов, другое — про ежедневную корректировку ставок, третье присылает еженедельные данные по расходам и заявкам.
Недельная проверка за 10 минут
- В понедельник запишите расход за прошлую неделю и сверьте клики и заявки с присланной сводкой.
- Посчитайте цену заявки: расход, делённый на число заявок. Если агентство присылает только клики, спросите, почему этой строки нет. Записывайте цифру каждую неделю: через месяц у вас будет динамика.
- Договоритесь письменно о дне сводки, о том, кто отвечает на вопросы (специалист или аккаунт-менеджер), и о сроке ответа. Одно агентство рейтинга пишет, что согласовывает все изменения с клиентом, — закрепите такое правило.
За неделю нет ни одного изменения, а расход идёт. Ещё сигналы: агентство не может назвать изменения за неделю, в сводке нет заявок или их определения, расход растёт без прироста заявок. Один сигнал — повод задать вопрос письменно. Если два сигнала повторяются две недели подряд, попросите у руководителя проекта план исправлений с датами.
Частые вопросы о проверке подрядчика по контекстной рекламе
Как проверить, что подрядчик ведёт рекламу честно?
Получите доступ в кабинет на чтение, откройте историю изменений, отчёт по поисковым запросам и конверсии. Сверьте расход с суммой оплат, а конверсии с заявками в CRM. Расхождения в разы требуют объяснений.
Что такое аудит контекстной рекламы?
Это проверка настроек и результатов: аналитика и цели, структура кампаний, поисковые запросы и минус-слова, ставки и стратегия, расход и отчётность. Проводится по вашему кабинету, а не по презентации подрядчика.
Должен ли агентство давать доступ к кабинету?
В справке Яндекс Директа сказано, что по требованию клиента агентство должно предоставить доступ к редактированию кампаний и просмотру статистики. Условия по другим системам и договору уточняйте в самом договоре.
Как часто нужно проверять рекламу?
Минимум раз в месяц: расход, конверсии, поисковые запросы, история изменений. В первые недели запуска смотрите чаще, пока набираются данные. Решения принимайте на достаточной статистике, а не по двум-трём конверсиям.
Что делать, если реклама не окупается?
Сначала проверьте цели в Метрике, запросы и страницу, на которую ведёт реклама, затем договоритесь с подрядчиком о плане исправлений на месяц. Диагностику окупаемости мы разберём отдельным материалом.
Можно ли перенести рекламу к другому агентству без остановки?
В Директе есть перенос аккаунта клиента между агентствами: кампании не останавливаются, настройки и статистика сохраняются. Перенос выполняется 1 числа следующего месяца, заявку подают в кабинете.
- Яндекс Директ, справка: «Работа с клиентами», «Управление представителями», «Как оплатить размещение клиента», «Перенос клиентов», «История изменений», «Автоматическое применение рекомендаций», «Отчёт «Поисковые запросы»», «Как оценить результат performance-кампании», «Поделиться отчётом»; просмотр 15 октября 2026.
- Google Реклама, справка: «Уровни доступа пользователей»; просмотр 15 октября 2026. Раздел о журнале изменений Google Ads по справке не проверялся; статус Google Ads и способов оплаты для Беларуси не подтверждён, остаётся неясным.
- Страница «О рейтинге» devrating.by, методика 3.1 для рейтинга контекстной рекламы, просмотр 15 октября 2026. Баллы агентств не использовались.
- Чек-лист и вопросы подрядчику — редакционные; это не юридическая консультация, условия доступа и прав на аккаунты фиксируйте в договоре и проконсультируйтесь с юристом.
- Материал подготовлен редакцией devrating.by в октябре 2026 года, пересмотр запланирован на апрель 2027 года.
Опубликовано 14 ноября 2026, обновлено 13 ноября 2026. Цифры и сроки проверяются при каждом обновлении; источники указаны в конце материала.
Выбрать агентство по этой теме
Сравните компании по одним правилам: работы, отзывы на сайте и в Google, цена, прозрачность.
