baner

Кейс: контекстная реклама доставки цветов

Вводные

В конце марта 2019 года к нам обратился Клиент, который занимался доставкой цветов в Минске. У него собственное производство, несколько офлайн точек и интернет-магазин. Ранее Клиент сотрудничал с другим подрядчиком, но его ожидания не были оправданы. И когда мы задавали «рядовые» вопросы про текущую цену лида, конверсию, ROI и т.д., ответ был один: «Не знаю». Это неудивительно т.к. в ходе аудита рекламных кампаний мы увидели, что в системах аналитики не было целей, и реклама работала ради рекламы. Соответственно, аудит был только на предмет технических ошибок.

Содержание:

Результаты аудита контекстной рекламы Клиента

  • UTM-метки

Некорректно проставлены UTM-метки. Это усложнило аналитику по рекламным кампаниям, группам объявлений и запросам:

  • Отсутствовала кросс-минусовка

Когда пользователь вводит запрос «доставка роз Минск», то в аукционе начинают участвовать сразу две группы объявлений внутри одной рекламной кампании: «доставка роз Минск» и «доставка роз». Это перегревает аукцион и влияет на цену клика. И скорее всего в аукционе победит группа «доставка роз» т.к запрос более высокочастотный, пользователь увидит нерелевантное объявление.

Чтобы этого избежать, необходимо в ключевом запросе «доставка роз» отминусовать слово «Минск».

  • Не настроен показ объявлений по времени

Время на принятие решения у потенциального Клиента мало. Перешёл на сайт – выбрал цветы – оформил заказ – через 1-2 часа привезли. Общее время на совершение сделки, от возникновения потребности до получения заказа максимум 3-4 часа, а реклама крутилась в часы, когда доставка цветов была невозможна, да и не только доставка, а в принципе кол-центр не работал. Клиенты переходили на сайт, оставляли заявки, им естественно никто не перезванивал. И помимо того, что «сливался» рекламный бюджет, это показывало отношение компании к своим Клиентам, что сильно влияет на имидж. Ведь Клиент, которому просто не перезвонили, или перезвонили, но поздно, вряд ли обратится в эту компанию ещё раз.

  • Не включен расширенный геотаргетинг

Подробнее, как работает эта функция. Например, мы создали рекламную кампанию с ГЕО на Минск и добавили в неё ключевой запрос «доставка цветов». Пользователь, который находится в Бресте (на него НЕ распространяется геолокация, указанная в наших настройках) вводит в поисковик запрос «доставка цветов Минск» и видит наше рекламное объявление.

  • Структура рекламных кампаний

На поиск была настроена всего одна кампания, включающая в себя все возможные запросы

— Брендовые (ключевой запрос + название или домен компании)

— Транзакционные (ключевой запрос + транзакционная приставка «купить, заказать, доставка»

— Запросы по конкурентам

— Общие запросы (розы минск, букеты в минске)

Должно было быть создано по 4 кампании в Яндекс Директ и Google Ads, т.к у каждой из них своя «теплота».Такая разбивка нужна для более релевантного распределения рекламного бюджета между кампаниямиНапример: в рекламной кампании с транзакционными запросами цена лида 2,3$ а в рекламной кампании с общими запросами 3,5$, соответственно, на транзакционные запросы мы выделяем больше рекламного бюджета чем на общие запросы.

План работ на первый месяц

1. Настройка аналитики

  • Установка GTM
  • Подключение Коллтрекинга
  • Настройка и целей в G. Analytics и Я.Метрике

2. Сбор ключевых запросов и минусов

3. Разработка архитектуры рекламного кабинета

  • Поиск «транзакционные»
  • Поиск «брендовые»
  • Поиск «по конкурентам»
  • Поиск «общие запросы»
  • РСЯ/КМС
  • Ремаркетинг/ретаргетинг

4. Формирование загрузочных файлов

5. Настройка рекламных кампаний

6. Запуск и тестирование

Тестирование 7-10 дней с целью получения следующих метрик:

  • Цена лида
  • Конверсия сайта
  • Объём рынка

На основании этих данных принимаем решение, что делаем дальше. Также запросили у Клиента информацию по среднему чеку, марже и конверсии отдела продаж.

Настройка

Аналитика

  • Установили счетчик GTM
  • Настроили цели в G. Analytics и Я.Метрике

Конверсионные:

  • Звонок
  • Заказ оформлен через корзину – посещение страницы благодарности
  • Быстрый заказ — пользователь заказал обратный звонок (JavaScript событие на отправку формы)
  • Установленный диалог в онлайн-чате – Jivosite

Также, были настроены ремаркетинговые цели:

  • Добавить товар в корзину
  • Просмотр более 4 страниц сайта
  • Отправка оффлайн сообщения в jivosite
  • Просмотр корзины

Рекламные кампании

В общей сумме было собрано 327 ключевых запросов и более 450 минус-слов, в будущем список регулярно пополнялся.

Ключевые запросы были разбиты на 4 кампании: транзакционные, общие, брендовые и запросы по конкурентам.

Схема: один ключ = одна группа объявлений, для того, чтобы заголовок объявления максимально соответствовал ключевому запросу.

Написали релевантные заголовки, текст, добавили быстрые ссылки, уточнения, визитку. Добавили несколько вариантов объявлений с разным посылом для А/Б тестирования.

Пример объявлений:

В объявлениях использовали шаблон для отображаемой ссылки, она полностью соответствовала ключевому запросу.

По такой же схеме был настроен Google Ads:

Результаты тестового периода

Период (01.04.2019 – 31.04.2019)

В итоге мы сделали следующие выводы:

1. Отключаем баннерную рекламу

Однозначно можно сказать, что РСЯ и КМС по ключевым запросам работают гораздо хуже в этой тематике, чем поисковая реклама т.к принятие решения о покупке моментальное.

Цена лида в 2,5 раза выше, конверсия на уровне 0,35%, после короткого теста мы приняли решение отключить баннерную рекламу и более не рассматривали этот источник как возможный.

Исключением стали предпраздничные дни, запускали РСЯ и КМС за 3 дня до праздников (день матери, выпускной и 1 сентября).

2. Больше бюджета в Google Ads
По статистике, цена лида с Google Ads дешевле чем с Яндекс Директа, и поэтому логичнее распределить больше бюджета в Google, но поскольку в апреле «не сезон», сошлись с Клиентом на том, что мы оптимизируем Яндекс. Распределение бюджета на следующий месяц осталось прежним.

3. Увеличили бюджет на транзакционные запросы
Рекламная кампания с транзакционными запросами показала самую высокую конверсию и самую низкую цену лида, поэтому мы увеличили дневной бюджет на 20%.

P.S — Внизу представлена сводная таблица c результатами

Самый результативный месяц

В конце июня мы полностью изменили структуру аккаунта с целью более эффективного распределения бюджета. Из всех рекламных кампаний выбрали 17 ключевых запросов с самой высокой конверсией, так совпало, что эти запросы были ещё и самые высокочастотные, мы вынесли их в отдельную кампанию, назвали «Высокочастотники».

Далее убрали запросы с ценой лида более 15 BYN или 7$, для оставшихся запросов (87 шт), создали новую кампанию, назвали «все ключи».

P.S Рекламную кампанию с брендовыми запросами не трогали, она работала в штатном режиме с самого старта.

Распределение бюджета:

  • 60% бюджета выделили на «высокочастотники»
  • 20% бюджета выделили на «все ключи»
  • 10% бюджета выделили на «брендовые»
  • 10% бюджета выделили на ремаркетинг

Какие результаты получили в июле:

Скриншот из Яндекс Метрики

Скриншот панели call-tracking

Результаты за 6 месяцев работы

Выводы

Михаил Каменко, PPC Team Lead GUSAROV:

В этой нише основной инструмент для привлечения трафика – Google Ads. Яндекс показывает хорошую конверсию, но за счет высокой цены клика, цена лида гораздо дороже чем из гугла.

Баннерная реклама в РСЯ и КМС по ключевым запросам и интересам – не работает, цена лида 25-30$. Ремаркетинг приводит дешёвые лиды, но их мало, 2-4 в месяц, мы использовали ремаркетинг с целью поддержания имиджа и напоминания потенциальным клиентам о нашей компании, т.к у нас ещё есть оффлайн точки, и возможно, это способствовало их посещению.

В поисковой рекламе лучше всего работают запросы с упоминание слов – доставка, заказать, Минск.

Рейтинг агентств